Duckstein ist das Super-Premium-Bier der Carlsberg-Holsten-Gruppe. Die Hamburger Werbeagentur Scholz & Friends wurde zum Zeitpunkt des Konzeptionsseminars damit betraut, eine absatzsteigernde Kampagne für die Marke Duckstein zu entwickeln.

Kann ein Bier aus Sicht der Konsumenten Super-Premium sein? Wie muss ein Super- Premium-Bier sein?

Mit Zielgruppenbefragungen überprüften die einzelnen Gruppen, was eine Super-Premium- Marke auszeichnet. Die Ergebnisse mündeten in eine SWOT-Analyse zur Ermittlung von Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken des Produktes. Es folgte die Ableitung eines Positionierungsmodells für die Marke Duckstein. Auf Grundlage eines "Creative Briefs" entwickelten die einzelnen Teams jeweils eine Leitidee, die für zahlreiche Kommunikationskanäle wie Print, TV und eine Verlinkung zum Point of Sale umgesetzt werden kann.

Die Analyse zeigte, dass es aus Sicht der Konsumenten ein Super-Premium-Bier geben kann. Ermittelte Verkaufsargumente sind Image, Individualität und Qualitätskriterien, die einen Mehrwert schaffen und einen höheren Preis rechtfertigen. Allerdings sind Premium-Marken kaum noch differenzierbar, da bereits zahlreiche auf dem Markt sind. Deshalb wurden Kampagnen konzipiert, die die Qualität und den besonderen Geschmack von Duckstein auf emotionale Weise vermitteln.